Opinião.24 Jan 2013

Rebranding

Mais tarde ou mais cedo quase todas as empresas recorrem ao rebranding. Algumas fazem-no passado pouco tempo da sua criação, porque depois de confrontadas com a realidade do mercado ganham a perceção da sua dimensão e de como se pretendem posicionar, outras porque o passar dos anos e as mudanças de conjetura, interna ou externa, as forçam a reajustarem-se.

O logótipo é geralmente a face mais visível da empresa, por isso é imprescindível acautelar alguns aspetos antes de avançar com a sua renovação ou revisão. Um rebranding eficaz deve equacionar os objetivos da empresa, a mensagem que pretende passar a consumidores e colaboradores bem como respeitar a sua cultura e o seu passado.

Antes de avançar com o rebranding a empresa deve refletir sobre o assunto e colocar-se algumas questões, nomeadamente:
Porque vai rever a sua identidade corporativa e que problemas procura resolver com essa revisão?

Por vezes, quando se entra num novo mercado ou se disponibiliza um novo produto que não é claramente coerente com a atual área de intervenção, é necessário fazer ajustes, de modo a que o novo produto seja encarado como parte integrante da restante gama. Temos o exemplo recente do MEO com a inclusão do serviço de telemóveis na sua gama.

Por outro lado se o mercado sofreu alterações que comprometem o crescimento da empresa, mudar de estratégia e de imagem pode ajudar. Os pressupostos assumidos quando se iniciou atividade tornaram-se obsoletos e chegou a altura de mudar de rumo.
Tal como mudam as circunstâncias do mercado também mudam os gostos, as necessidades e preferências dos consumidores. Estará a oferta da empresa desajustada dos desejos dos consumidores? Terá mudado o perfil do consumidor tipo? Se queremos apelar a um novo tipo de audiência pode ser necessário reformular o nosso branding.

Outras vezes é o conceito no qual assenta a imagem corporativa que deixou de fazer sentido, estará desatualizado ou desajustado da realidade?
Quando a empresa perde terreno para a concorrência significa que está a ter dificuldade em manter a sua imagem "fresca" na memória dos consumidores e que no momento de decisão é preterida em função das que estão mais presentes. A renovação da imagem é um poderoso mecanismo para avivar a memória dos consumidores.

O rebranding não deve descuidar as preferências dos clientes atuais ou dos consumidores habituais, pois conquistar novos clientes perdendo os fidelizados pode ter sérias implicações na perceção da marca e consequências irreversíveis. Por vezes uma pequena evolução, alterando cores ou simplificando formas é suficiente para rejuvenescer a marca e torná-la novamente apelativa sem perder os laços que a prendem aos consumidores fidelizados.

Por fim, para não se cair numa espiral de renovações sucessivas é fundamental antecipar, tanto quanto possível, se a mudança que procuramos levar a cabo ainda será válida dentro de 5 ou 10 anos.

Jorge Mendes