Opinião.19 Out 2011

Preço Certo!

Definir um preço é uma tarefa que envolve uma grande dose de incerteza. Quanto mais importante for o preço para o sucesso comercial de um produto, mais difícil será encontrar o preço adequado. É fácil olharmos para um determinado artigo e percebermos quanto estamos dispostos a pagar por ele, mas quando se trata de avaliar os nossos produtos essa análise complica-se.

Quando atribuimos um preço a um produto ou serviço o que procuramos é obter um valor de retorno tão elevado quanto possível, tendo ainda em conta que em teoria sempre que o preço sobe o número de vendas diminui.

Nesta procura do preço certo não existem fórmulas perfeitas pelo que devemos adoptar uma abordagem estruturada, estabelecendo um ponto de partida para poder introduzir ajustes em função do feedback que vamos reunindo e dos testes que efectuamos ao longo do ciclo de vida do produto.

Como ponto de partida o mais correcto é multiplicar o tempo de desenvolvimento pelo custo hora. Este cálculo determina o custo, mas os consumidores não adquirem os produtos ou serviços de uma forma estritamente racional, pelo que é necessário ajustar o valor determinado ao valor percebido pelo Cliente final.

O valor percebido pode ser diferente do valor real e pode afectar as vendas e sucesso do artigo. Quando compramos um produto de uma marca conhecida estamos deliberadamente a pagar mais porque o valor percebido é mais elevado. Algumas marcas definem preços mais elevados simplesmente com o propósito de aumentar o valor percebido dos seus produtos e assim venderem mais.

Então mas podemos aumentar o preço sem introduzir alterações no produto e mesmo assim vender mais unidades? Aumentando o valor percebido pelo consumidor, melhorando a comunicação, elaborando demonstrações que expliquem as vantagens relativamente à concorrência ou simplesmente estabelecendo parcerias com empresas reconhecidas estaremos a acrescentar valor ao nosso produto e a torná-lo mais apelativo.

Provavelmente a melhor forma de acrescentarmos valor aos nossos produtos ou serviços é melhorando o design destes, mas também de todos os elementos que os rodeiam, desde embalagens a manuais e meios de divulgação. A Apple tornou-se no caso de sucesso que conhecemos em parte porque os seus produtos apresentam um design mais cuidado que o dos seus concorrentes, o que leva a que o valor percebido seja também mais elevado.

Outra forma de identificar o valor percebido é analisando a concorrência, demonstrando assim que o nosso produto é claramente superior ou tem algumas características que o tornam único. Trabalhar estes elementos diferenciadores pode ser um aspecto determinante, principalmente em certo tipo de produtos. Como pode ser determinante o tipo de suporte que é disponibilizado, pois umas das principais causas para não adquirirmos algo de uma marca menos conhecida é o receio de não termos o devido apoio caso deixe de funcionar.

Fornecer um suporte adequado tem além do mais a vantagem de permitir recolher feedback sobre os reais problemas do produto. Este feedback vai ajudar a melhorá-lo nos seus pontos mais fracos e vender assim mais no futuro. Não é por acaso que o ponto alto das vendas de software acontece sempre que é lançada uma nova versão alegando um melhor funcionamento e novas funcionalidades.

Por fim é importante estabelecer pontos de referência. Podemos aumentar o valor percebido se adicionarmos algumas funcionalidades ao produto original criando assim uma versão Premium mais dispendiosa. O propósito desta versão Premium não é gerar o desejado retorno, mas fazer com que a versão Standard seja encarada como um melhor negócio.

Pelas razões que apontei devemos resistir à tentação de reduzir os preços na tentativa de gerar mais vendas, porque poderemos estar a reduzir o valor percebido de um determinado produto ou serviço. Além do preço pode haver um sem número de causas para um determinado produto não vender como esperado, falta de informação adequada, ausência de funcionalidades essenciais, ou simplesmente um design pouco cuidado.

Jorge Mendes