Opinião.23 Mai 2014

Patrocínio de Eventos

A poucos dias do início do Rock in Rio, ao qual se seguem outros grandes festivais de música, e a menos de um mês do início do mundial de futebol, torna-se importante falar do que representam estes eventos para as marcas, que tentam obter o maior retorno através do patrocínio dos mesmos.

O patrocínio é uma forma de comunicação que oferece às marcas patrocinadoras, a possibilidade de fortalecer a sua imagem e notoriedade e/ou de promover os seus produtos/serviços com o objectivo de aumentar as vendas.

Patrocinar um evento consiste em ligar a marca ao conceito desse mesmo evento e criar relação com o seu público. Permite dar a conhecer a marca a um elevado número de pessoas, assim como construir a imagem de marca pretendida, através da associação dos valores do evento com os valores da marca. Uma pessoa que se sinta ligada a um determinado evento vai sentir-se vinculado às marcas que o patrocinam e tende a sentir uma partilha de emoções e de valores com essas marcas.
É por isso muito importante perceber se o posicionamento dos eventos a patrocinar vai ao encontro da filosofia da empresa, pois para o bem e para o mal o patrocinador fica ligado ao patrocinado, aliás uma das únicas desvantagens apontadas ao patrocínio é o facto de uma má prestação do patrocinado também afetar a imagem do patrocinador.

É igualmente importante perceber se o evento oferece a possibilidade de alcançar o público desejado, se já foi patrocinado pela concorrência, se tem muitos patrocinadores (quantos mais patrocinadores mais difícil será uma marca destacar-se) e, claro, se é economicamente viável.

A maioria dos patrocínios além da visibilidade gerada pela publicidade feita ao evento, que normalmente tem sempre associadas as marcas patrocinadoras, oferece aos patrocinadores privilégios, como por exemplo, serem os únicos a poder utilizar a marca dos eventos na sua publicidade; expor os seus produtos/serviços nos recintos dos eventos; distribuir amostras; obter dados do público para a realizações de email marketing e telemarketing no futuro; entre outros.

O patrocínio é também bastante eficaz no objectivo de incutir à marca novas associações. Patrocinar eventos de golfe pode transmitir requinte, luxo; patrocinar festivais de verão associa a marca a juventude, dinamismo, diversão?

Estudos revelaram que as marcas que conseguem obter mais retorno do patrocínio a eventos são aquelas que dão o seu próprio nome ao evento, como é o caso do Meo Sudoeste ou do Super Bock Super Rock, uma vez que o público sempre que se recorda do evento está automaticamente a referir-se à marca patrocinadora.

Um estudo da Havas Entertainment sobre o fenómeno dos festivais de música, concluiu que quem gosta de festivais gosta também pela interacção que se gera com as marcas patrocinadoras e reconhece que estas tornam o festival uma experiência melhor. Refere ainda que "a visibilidade dos patrocinadores é alta entre os visitantes dos festivais", e que isso aumenta a probabilidade de comprarem os produtos dessas marcas.

Resumindo, o patrocínio é sem dúvida uma óptima estratégia de comunicação mas deve ser bem planeada uma vez que, para além de tudo o que já referi anteriormente, as marcas têm de se superar e surpreender o público de ano para ano. É necessário que todos os anos ofereçam experiências únicas e criem o fator surpresa nos participantes dos eventos.

Este ano vai ser mais uma vez interessante perceber o que é que as marcas prepararam para os eventos que aí vêm e como é que se vão superar a elas próprias.

Vera Libânio