Packaging Design

Opinião.31 Jul 2014

Packaging Design

Em design há uma tendência para tornar as peças minimalistas, quanto mais simples melhor! A verdade é que nem sempre isso resulta. Os consumidores são cuidadosos no momento de escolher e precisam sentir-se informados para depositar confiança nessa escolha. Por vezes a primeira vez que veem o produto é no expositor do supermercado e a melhor forma de escolherem é pegando na embalagem para analisar a informação que esta disponibiliza. Se o rótulo tiver apenas o nome em fonte Helvética sobre um fundo branco não vão ficar a saber muito mais sobre o produto. A escolha recairá sobre o produto do lado se este tiver informação sobre as características e benefícios do mesmo.

Há exceções, mas é importante saber quando se deve ou não ser minimalista. Qualquer designer gostaria de criar embalagens como as dos produtos da Apple, brancas, minimalistas e apenas com a foto do produto. Mas a Apple pode vender os seus produtos desta forma por várias razões: está fortemente orientada para um público-alvo que valoriza o design, é um consumidor informado que sabe à partida o que o produto faz e além disso os produtos estão disponíveis para utilizar nos pontos de venda, ou seja, quando tomamos contacto com a embalagem já utilizámos o produto. Com outros bens de consumo, nomeadamente alimentação, não é possível fazer isso.

O design de embalagem deve resolver à partida uma série de complicações, porque o consumidor precisa saber que produto contém, porque deve comprar aquele produto e não o da concorrência e por vezes também como tirar partido dele.

Não podemos impor os nossos gostos na conceção de uma embalagem, devemos estudar cuidadosamente o consumidor a quem se destina, o extrato social, proveniência, género, etnia e mesmo a personalidade do grupo alvo. Devemos depois analisar as motivações para comprar este produto e se a nossa embalagem reúne os requisitos necessários, se o consumidor adquire pela qualidade transmitida, se procura chamadas de atenção para benefícios na saúde, ou determinados ingredientes. Se procura produtos premiados ou ainda se escolhe por sabor.

O estudo do consumidor alvo é um dos aspetos mais críticos no lançamento de um produto. É um conceito muito simples mas que não pode ser ignorado, pois saber a quem nos estamos a dirigir é fundamental para afinar a forma como vamos comunicar.

A principal função de uma embalagem, além de conter o produto, é fazer-se notar! Destacar-se entre os produtos concorrentes nas lojas requer uma abordagem que a torne distinta. Devemos procurar esta diferenciação garantindo sempre que é conseguida com elementos que são importantes para os consumidores desses produtos. As duas principais razões para comprar o nosso produto devem ser imediatamente identificadas. Estas duas razões devem ser diferenciadoras e relevantes, não devem ser alusivas por exemplo ao sabor e à qualidade, porque são afirmações subjetivas. Se um dos nossos argumentos é o preço devemos focar a mensagem no valor, se é a proveniência de um certo ingrediente devemos realçar isso na frente da embalagem porque muitas vezes não chegam a ser retiradas da prateleira para ver o verso.

Se o objetivo é atingir um mercado premium devemos reforçar a comunicação nesse sentido. É importante frisar que por acharmos que o produto é premium não quer dizer que o consumidor o veja dessa forma. O consumidor decide o valor do produto baseando-se na forma como este se compara com as outras marcas que estão na mesma prateleira.

O conceito do produto deve prolongar-se pela embalagem podendo-se utilizar a cor, a forma, o tamanho ou mesmo os materiais deste, tornando a embalagem consistente com o seu conteúdo. Vejam o exemplo da imagem, o Compal Essencial, a embalagem tem uma forma reminiscente da fruta, o revestimento da mesma é feito integralmente com a textura da fruta correspondente e refere ainda o número de frutas que a compõem. Uma forma original e eficaz de convencer as crianças e os pais que é quase como comer fruta, mas com benefícios evidentes no acondicionamento e transporte, que a fruta em si não oferece.

Inspirar-nos na forma do produto para definir a forma da embalagem por vezes resulta, como é o caso do exemplo do Compal Essencial, mas é importante não cair no exagero. Devemos adotar formas que permitam arrumar várias unidades sem desperdiçar espaço e ser suficientemente resistentes mas também leves. Vejam o exemplo da IKEA, é conhecida por valorizar no processo de design de todas as suas peças, a forma, dimensão e peso de modo a poder armazená-las no menor espaço possível e facilitar o transporte. Isto é válido para os distribuidores mas também para os consumidores.

Na conceção das embalagens devemos ainda acautelar o espaço onde vão ser vendidas. Produtos colocados dentro de arcas frigoríficas perdem legibilidade pelos vidros embaciados, por vezes são as etiquetas com os preços ou descontos que ocultam alguma informação, a iluminação pode criar reflexos ou sombras que dificultam a leitura, etc... Estes aspetos determinam os materiais a utilizar e até a forma como a informação deve ser disposta.

A disposição e hierarquia da informação são talvez os aspetos mais importantes para o sucesso de um produto. Se o produto não é algo comum, que se encontra na maioria das dispensas ou frigoríficos de qualquer família devemos aplicar todos os esforços para fornecer um contexto e ajudar o consumidor a decidir. Os consumidores mais apressados por vezes escolhem sem pegar na embalagem para analisar o verso, nestes casos é ainda mais importante hierarquizar corretamente a informação. Mais do que saber que o consumidor lê de cima para baixo e da esquerda para a direita é entender o que consumidor precisa saber acima de tudo. Uma embalagem de tomate por exemplo, não precisa ter a designação tomate em destaque, a proximidade com as outras marcas e a própria cor já transmitem isso, por outro lado o tipo de tomate, se é triturado, pelado ou fatiado deve ser destacado para ajudar numa escolha rápida.

Por fim algo que não devemos descuidar é o espaço para colocar a identificação da marca. Os consumidores hoje em dia adquirem os produtos não só pelo valor intrínseco dos mesmos mas também pelo que as marcas dos mesmos simbolizam e como se posicionam no mercado. Que preocupações têm com o ambiente ou com o apoio ao cliente por exemplo. Em vez de dedicar espaço a chavões ou promessas a que os consumidores já não dão crédito, devemos adotar uma postura mais natural e próxima do consumidor para que não seja entendido como marketing gratuito.

Em resumo, ao desenvolver a embalagem de um produto as nossas preocupações devem ser conhecer a audiência, deixar que o produto nos inspire, manter os aspetos práticos sempre presentes e contribuir para o reforço da marca. Estes aspetos ajudarão não só a criar embalagens mais atrativas mas também mais eficazes, vendendo melhor o produto.

Jorge Mendes