Opinião.11 Jul 2011

Marketing Mix nos Serviços

O Marketing Mix é formado por um conjunto de variáveis definidas de forma a implementar a estratégia operacional da empresa. A definição das variáveis do Marketing Mix deve responder à seguinte questão: Como é que a empresa vai actuar no mercado?

Habitualmente ouvimos falar na definição dos 4 P's do Marketing Mix (Product, Price, Place e Promotion), mas nas empresas que comercializam serviços a realidade é diferente e o Marketing Mix duplica os P's, passando para 8 (Product, Place & Time, Process, Productivity & Quality, People, Promotion & Education, Physical Evidence e Price):

Elementos do Produto (Product Elements)
A empresa deve ter em conta todas as componentes do desempenho do serviço. Devem ser seleccionadas as características do serviço principal e o pacote de serviços complementares que o envolvem, tendo em conta os benefícios e o grau de desempenho dos serviços concorrentes.

Lugar e Tempo (Place & Time)
É necessário definir quando (tempo de entrega), onde (local) e como (meios) o serviço será entregue/prestado aos Clientes.
Esta definição pode envolver canais de distribuição físicos e/ou electrónicos, dependendo da natureza do serviço que está a ser fornecido.
As empresas podem entregar o serviço directamente aos Clientes ou podem trabalhar com empresas intermediárias.

Processo (Process)
Série de procedimentos necessários para uma entrega eficaz do serviço. Estes procedimentos são definidos pela empresa e devem ser cumpridos com rigor.
É provável que processos mal concebidos criem uma insatisfação nos Clientes devido a atrasos na entrega, excesso de burocracia, mau atendimento do apoio ao Cliente, etc. Da mesma forma, processos deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal de contacto, resultam em baixa produtividade e aumentam a probabilidade de falhas nos serviços.

Produtividade e Qualidade (Productivity & Quality)
Produtividade – capacidade que a empresa tem em prestar serviços em tempo útil e com o mínimo de custos possíveis mantendo as características de qualidade exigidas e percebidas pelos Clientes.
Qualidade – O grau em que um serviço satisfaz as necessidades, desejos e expectativas dos Clientes.
Produtividade e Qualidade não devem ser vistas em separado uma vez que uma boa produtividade é essencial para manter os custos controlados mas é necessário estar atento para que isso não se traduza numa redução do nível de qualidade dos serviços.
A qualidade do serviço é essencial para a diferenciação deste e para aumentar a fidelidade do Cliente.

Pessoas (People)
Qualquer pessoa envolvida, directa ou indirectamente na produção/entrega do serviço.
É muito importante compreender o que o Cliente procura, mas é igualmente importante saber interagir com os Clientes e ter em conta as necessidades individuais de cada um. O Cliente procura cada vez mais um atendimento personalizado.
É no momento de interacção com o prestador de serviços que o Cliente tem a percepção da qualidade do serviço, avaliando as pessoas que lhe estão a fornecer o mesmo. Neste campo é importante que as empresas invistam na formação e motivação dos seus profissionais.

Promoção e Educação (Promotion & Education)
Tal como no marketing de produtos também nos serviços a comunicação tem um papel fundamental para despertar no Cliente a preferência por determinados serviços em detrimento de outros.
Nenhum plano de marketing tem sucesso sem uma boa estratégia de comunicação, que promova os benefícios do serviço mas também eduque os Clientes sobre o mesmo.
No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza, educacional, particularmente para Clientes novos. É fundamental realçar os benefícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como participar nos processos.

Evidência Física (Physical Evidence)
Ambiente onde é entregue/prestado o serviço.
Características visuais ou outras características tangíveis que ofereçam evidências da qualidade do serviço. A aparência dos edifícios, o local onde se inserem, a decoração do espaço, a sinalização, o vestuário dos profissionais, tudo isto influencia a percepção do Cliente sobre a qualidade do serviço.
Por outro lado também é necessário tornar o serviço, de alguma forma, mais real para o consumidor. Por isso estão incluídos neste ponto materiais promocionais e/ou informativos que mostrem os serviços e informações relevantes para o consumidor.

Preço (Price)
Neste ponto a empresa não define apenas um preço de venda ao público e condições de compra, é também necessário ter em conta outros custos nos quais os Clientes possam incorrer para obterem benefícios do serviço, como é o caso do tempo, esforço físico e intelectual, entre outros.

Os serviços são essencialmente intangíveis e por isso devem estar associados a algo tangível. A definição cuidada de todas estas variáveis é crucial para uma boa prestação dos serviços uma vez que estes são produzidos e consumidos simultaneamente.

Vera Libânio