Opinião. 9 Ago 2012

Envio de Newsletters

As newsletters representam uma parte importante das campanhas de marketing, mas para alcançar os resultados pretendidos devemos assegurar uma taxa de entrega elevada. Os principais obstáculos na entrega das newsletters são os filtros de spam e evitá-los ou compreender como funcionam pode não ser tão simples como parece.

Para avaliar se um determinado e-mail é spam os mecanismos de defesa recorrem a vários atributos da mensagem, como a extensão, quantidade de texto, número de imagens, lista de endereços, etc... O limite segundo o qual são considerados spam é definido nas configurações do servidor de e-mail e habitualmente tem um valor de 5, pontuação a partir da qual a mensagem é considerada spam.

Alguns estudos mais recentes sugerem no entanto que a reputação do emissor tem mais impacto na quantidade de e-mails entregues com sucesso do que o próprio conteúdo da mesma. Isto significa que se correspondermos às expetativas dos nossos leitores, enviando apenas informação relevante, isso se reflete na taxa de entrega. Mas além disso que outros cuidados podemos ter para aumentar o sucesso das mesmas?

Devemos fazer o envio regularmente, de modo a que os subscritores saibam de ante-mão quando vão receber a newsletter. Se a subscrição for feita a partir do site do emissor, nessa altura deve informa-se o utilizador da periodicidade, deste modo saberá sempre em que altura vai receber a newsletter, ficando mais alerta, o que lhe desperta a curiosidade e o deixa mais disponível para eventuais novidades ou promoções. Esta abordagem reduz também a probabilidade de o subscritor confundir a nossa newsletter com outras, podendo reportá-la como spam.

É igualmente importante identificar as newsletters como tal, colocando no "subject" a indicação de que se trata de uma Newsletter, a respetiva Edição, a Data e eventualmente o Tema – Ex: One Small Step | Newsletter 001 | 01-08-2012 | Campanha de Web Design. Nas edições seguintes é conveniente manter o formato adotado para que o utilizador consiga identificá-la facilmente. Além destes cuidados é aconselhável colocar também a data real nos conteúdos, pois se não for contemplada ou se estiver errada significa a atribuição de pontos no spam score.

Relativamente à construção da newsletter devemos evitar elementos gráficos e código html complexo. Se for composta por muitas imagens ou elementos estruturais, como tabelas, também será penalizada. Além disso a maioria dos utilizadores recebem o e-mail no Outlook ou em ferramentas semelhantes, que por defeito bloqueiam as imagens, pelo que o conteúdo deve ser fácil de identificar mesmo antes de carregar as referidas imagens. A regra base é manter a estrutura e o grafismo simples, evitando fundos de cor, tabelas, programação complexa e principalmente formulários.

Regularmente devemos verificar os e-mail's e sites com os que estabelecemos ligação para perceber se estão em alguma blacklist ou se são considerados spam, mesmo que sejam fidedignos os spammers podem ter usado as suas contas para enviar e-mails de spam. Se a determinada altura colocarmos um link para um site de um Parceiro, ou Cliente, e o site deste estiver numa blacklist o mais provável é recebermos uns quantos pontos de spam score por isso.

Não devemos descuidar o processo de angariação de subscritores enviando um e-mail de validação sempre que é submetido um novo endereço através da área criada para o efeito no site. O utilizador deve depois clicar no link, que recebe no e-mail de validação, para concluir o processo de subscrição. Este procedimento evita a criação de falsos subscritores, quer seja porque inseriram inadvertidamente o e-mail errado, ou porque alguém inseriu o e-mail de outra pessoa, que por sua vez receberá a newsletter sem o ter solicitado o que aumenta a probabilidade de a reportar como spam. Esta política de subscrição mantém afastados da nossa mailling list falsos e-mails, reduzindo assim a percentagem de newletters não entregues, pois a taxa de falhas de entrega também influencia as regras de filtragem de conteúdos.

Chegada a altura de enviar a newsletter é preferível privilegiar ferramentas que façam o envio faseado, que apesar de mais lento evita as complicações de outros mecanismos que aceleram o envio através da colocação de dezenas ou mesmo centenas de endereços em CC:. Sempre que os ISP detetam estes fluxos de e-mails têm tendência a considerá-los vírus ou spam, podendo colocar em causa o servidor e todos os alojamentos contidos nele.

Antes de cada envio é recomendável verificar se o conteúdo da newsletter irá passar nos principais filtros de spam, porque os filtros sofrem atualizações regulares e os spammers estão constantemente à procura de novas formas de ludibriar os referidos filtros e assim, mesmo um simples e-mail pode ir parar à pasta de spam. Testem as vossas newsletters antes de as enviarem com o Contactology ou outra ferramenta com que estejam mais familiarizados.

Escrito ao abrigo do novo Acordo Ortográfico

Jorge Mendes