Opinião. 6 Jun 2014

Emotional Branding

A produção em larga escala a custos reduzidos, consequência em parte da globalização, encheu os mercados de produtos muito semelhantes. Esta massificação diluiu a perceção de valor dos produtos e forçou as marcas a apelar ao subconsciente dos consumidores para conquistarem quota de mercado.

Temos assim assistido nas últimas décadas a uma mudança da economia de produção para uma economia de consumo, do necessitar para o desejar. Esta mudança tem obrigado as marcas a ajustarem o seu comportamento. Estamos a afastar-nos da era em que tomávamos decisões baseadas nas características técnicas e funcionais para passarmos a decidir em função do que sentimos, em relação à marca e aos seus produtos.

Apesar desta mudança evidente na economia e consequente ajuste na estratégia das marcas, algumas pessoas continuam convencidas que são emocionalmente imunes às marcas, embora parte dessa convicção resulte de um defesa natural que nos leva a racionalizar as nossas decisões. Tomamos decisões a um nível emocional que depois racionalizamos para fundamentar as nossas escolhas. O "branding emocional" influencia os consumidores de uma forma subtil a um nível profundo do subconsciente e é precisamente isso que o torna tão poderoso.

As emoções ajudam-nos a escolher rapidamente entre bem e mal e a tomar decisões num mundo cheio de ruído e de escolhas. Este conceito está comprovado por inúmeros estudos, incluindo o dirigido pelo neurocientista António Damásio, que examinou vários indivíduos saudáveis em termos fisiológicos, mas que sofriam de uma anomalia que bloqueava o seu sistema emocional. Devido a essa ausência de emoções estes indivíduos não conseguiam tomar decisões triviais, como por exemplo, o que comer.

As emoções são uma componente fundamental da vida, afetando a forma como nos comportamos, pensamos ou reagimos. Nesse sentido as marcas que conseguem estabelecer uma ligação afetiva com os consumidores, conseguem despertar neles sentimentos de felicidade, bem estar e até mesmo paixão.

Apesar dos cientistas só recentemente terem conseguido perceber como processamos a informação e como tomamos decisões, o conceito que lhe está subjacente já é utilizado à alguns anos por abordagens como o storytelling. Esta abordagem é altamente eficaz para fixar a mensagem na mente dos consumidores, levando-os a agir. Mas para que estas "histórias" resultem as marcas devem ser vistas como autênticas, não parecerem fabricadas ou forçadas, caso contrário essa fidelidade poderá quebrar-se.

Os designers, copywriters e marketers nesse sentido podem aprender bastante com os realizadores de cinema. Idealmente uma história bem contada está à espera que a audiência sinta, pense e interiorize uma mensagem. Podemos colocar as mesmas questões quando estamos a desenvolver a "história" de uma marca. O que queremos que o público alvo sinta?

Ligar as pessoas a produtos e marcas não é uma tarefa fácil. À medida que os aspetos emocionais se tornam nos principais condutores de uma decisão, torna-se imperativo que os criativos conheçam melhor os sentimentos dos consumidores para compreender as motivações por trás do seu comportamento.

Jorge Mendes