Opinião.16 Mai 2013

Decisões, razão ou emoção?

O que leva os utilizadores da internet a tomarem uma decisão num determinado momento?

A maioria considera que as suas decisões são baseadas pesando prós e contras, tomando depois uma decisão com base nessa avaliação. Muitos acharão ainda que os outros utilizadores, ao contrário deles, têm uma personalidade fraca e tomam as decisões com base em emoções.

Estas tendências são determinantes na forma como fazemos opções, pelo que é natural que sejam cada vez mais estudadas e aplicadas com intuito de tornar os sites mais eficientes na sua função de levar os utilizadores a agir de forma previsível.

Em termos gerais estas técnicas, que levam os utilizadores a agir de forma controlada, exploram princípios e sentimentos generalizados. Existem inúmeros exemplos pelo que vou debruçar-me apenas sobre os mais simples de identificar e de aplicar:

Compromisso
Gostamos de pensar que o nosso comportamento é consistente com aquilo em que acreditamos. Quando tornamos publica uma posição relativamente a algo sentimos geralmente o compromisso de manter essa posição para não cairmos em descrédito. Por exemplo, se uma marca nos pede para fazer "Gosto" num dos seus produtos no Facebook, assim que isso é afixado no nosso Feed estamos a comunicar uma certa afinidade com essa marca sentindo-nos assim mais inclinados a defendê-la.

Tendências
Temos o hábito de observar o comportamento dos outros para percebermos o que é normal ou habitual para depois o replicarmos. Por isso é muito usual vermos em certos sites, geralmente nas lojas online o seguinte: "O cliente que comprou este artigo também comprou ou mostrou interesse nos seguintes artigos..."

Credibilidade
Preferimos agir de acordo com a informação fornecida por um especialista de uma determinada área, é uma questão de credibilidade. Para construir essa credibilidade é muito vulgar verem-se testemunhos de utilizadores ou de entidades tidas como credíveis junto dos produtos. Se for uma loja online vemos geralmente os selos de Seguro e de Entidade Certificada. Alguns sites deixam votar os artigos para que os mais votados sejam percebidos como mais credíveis.

Raridade
Se está prestes a esgotar-se vou comprar antes que acabe. Os consumidores estão mais disponíveis para adquirir algo que apenas está disponível por um curto espaço de tempo ou em quantidades limitadas. Não se trata só do receio de perder a oportunidade, algo que está disponível em menos quantidade é encarado como sendo mais raro e valioso. Isto pode aplicar-se a bens muito distintos, como bilhetes de espetáculos, uma série limitada de um produto, etc... Passar a perceção de exclusividade aumenta a procura.

Enquadramento
A forma como os preços são aplicados numa gama de produtos da mesma categoria pode influenciar a nossa perceção do seu valor. Os consumidores têm dificuldade em avaliar o valor absoluto do que pretendem comprar. Fazem comparações entre as alternativas de um fornecedor ou com as referências do mercado. Um bom exemplo é a forma como alguns restaurantes marcam os preços dos pratos, colocando por vezes um determinado prato mais caro, com o intuito dos restantes parecerem baratos por comparação. Os serviços das operadoras de telecomunicações recorrem também a esta técnica, designando frequentemente um dos pacotes de premium para justificar o preço mais elevado, criando depois um pacote muito barato mas apenas com os serviços elementares para que um terceiro serviço, com um preço intermédio, pareça mais barato que o primeiro e muito mais completo que o segundo, apresentando-se assim como a compra mais equilibrada e a escolha lógica.

Relevância
A nossa atenção é geralmente captada pelo que é novidade ou colocado em destaque na altura apropriada. Por exemplo, há momentos de uma compra online em que o utilizador está mais disponível para analisar uma promoção se estiver relacionada com os artigos que está a comprar. Ao identificar estes momentos poderemos preparar os mecanismos do site para mostrar um acessório ou complemento para um produto que possa até ter sido comprado noutra altura.

Reciprocidade
Se acharmos que alguém nos está a prestar um serviço de forma gratuita sentimos por vezes a necessidade de retribuir ou compensar essa oferta. Oferecer algo simples, como um excerto de um artigo, enviar uma newsletter ou partilhar apenas informação na expectativa do utilizador se sentir motivado a agir. Essa ação não tem de ser necessariamente uma compra, as compras infelizmente não se conseguem com esta facilidade. Em troca, o prestador do serviço poderá solicitar uma recomendação, um backlink para o seu site ou um comentário favorável nas redes sociais. É imprescindível solicitar explicitamente o que pretendemos, assumindo que é uma troca.

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Jorge Mendes