Opinião.11 Jan 2013

Como lidar com o buzz negativo nas redes sociais

Hoje em dia estar presente nas redes sociais é praticamente obrigatório para a maioria das marcas. A proximidade com os consumidores, a possibilidade de recolher feedback sobre os produtos, o baixo custo deste meio de comunicação e a facilidade de criar o fenómeno do boca-a-boca são algumas das várias vantagens que a presença nas redes sociais apresenta às marcas. Contudo é importante que quando se define uma estratégia de Social Media Marketing se tenha em consideração que a proximidade e liberdade de expressão que as redes sociais oferecem podem por vezes ser prejudiciais e é necessário estar preparado para agir de forma adequada.

Nas redes sociais o utilizador pode dizer e partilhar o que quiser e pode comentar de forma positiva ou negativa. Cada vez mais os utilizadores sabem o impacto que estas têm na imagem de uma marca e aproveitam para demonstrar o seu descontentamento na expectativa de uma resolução mais rápida por parte da marca.

Ontem surgiram dois exemplos de como em poucas horas as redes sociais podem tornar-se numa ameaça para a reputação das marcas: O dia em que a Samsung e a Sumol tiveram problemas nas redes sociais.

E o que podem as marcas fazer para diminuir o forte impacto negativo que estas situações podem trazer para a sua imagem?
O mais importante é lidar com a situação de forma racional e transparente.

Existem vários tipos de críticas. Uma crítica, mesmo negativa, pode ser construtiva e essas acabam por ser também uma ajuda para as marcas que aprendem com o erro e tentam melhorar. Mas mesmo as críticas sem razão aparente não devem ser ignoradas sob perigo de todo o trabalho de fidelização dos fãs ser deitado "por água abaixo". Uma marca nunca deve deixar o consumidor sem resposta. Deve procurar resolver a questão de uma forma personalizada, fazer com que o consumidor sinta que estão preocupados em resolver o seu problema, pedindo informação mais detalhada sobre o mesmo e desviando o atendimento para outro meio de comunicação tirando o foco da rede social mas mostrando a todos que existe vontade e disponibilidade de resolver a questão.

Nunca em caso algum uma marca deve entrar em conflito com o consumidor, responder de cabeça quente e começar uma "discussão" com o utilizador na rede social é assinar uma sentença de morte. É importante pensar bem no que responder e na melhor forma de o fazer.

Tentar eliminar a crítica é tão mau como ignorá-la e normalmente resulta numa onda de solidariedade por parte dos outros consumidores e as críticas ganham ainda mais força.

É muito importante pensar em tudo isto mesmo antes de acontecer, é necessário prever cenários menos bons e ter uma estratégia de combate e é ainda mais importante fazer de tudo para evitar estas polémicas. O conteúdo que se publica nas redes sociais e o próprio tom que é usado tem de ser planeado para não ferir suscetibilidades e criar desconforto ou revolta nos utilizadores. A preocupação com a forma como a marca se comporta com o consumidor nos outros meios de comunicação é também muito importante pois muitas vezes o problema começa fora das redes sociais e estas são apenas o meio que o consumidor sente ser mais eficaz para mostrar o seu descontentamento.

A melhor resposta é aquela que consegue ser criativa ao ponto de transformar uma crítica em buzz positivo, mas esta é também a mais difícil.

Para além de ter um plano de resposta a situações menos agradáveis a marca deve ter definidos mecanismos de monitorização. As marcas têm de estar atentas ao que é dito sobre elas na internet, seja positivo ou negativo, esta monitorização deve ser constante para que as respostas além de adequadas sejam dadas o mais rapidamente possível.

Vera Libânio