Opinião.15 Jan 2015

Call to Action

Mesmo com um design exemplar e uma navegação imaculada o visitante de um determinado site acabará sempre por tomar decisões em função da informação que este disponibiliza. É por isso imprescindível dispensar aos conteúdos a mesma atenção que damos ao design e à programação!

Quando estamos envolvidos na criação dos produtos temos tendência em focarmo-nos nas suas capacidades ou funcionalidades, mas os utilizadores estão mais interessados nos benefícios que podem retirar deles. Regra geral cerca de 50% do conteúdo da página deve ser dedicado a descrever a experiência de utilização do produto e dos restantes 50%, 2/3 deveriam ser dispensados aos benefícios e apenas o restante às capacidades ou funcionalidades.

Isso explica porque normalmente as páginas com elevada taxa de conversão se focam primeiro nos aspetos que o utilizador valoriza. Os visitantes decidem se querem permanecer no site, ou não, em frações de segundos, se não conseguirmos destacar a importância do conteúdo, a oportunidade de obter uma conversão poderá estar perdida.

Devemos também procurar não cair em exageros ou ser demasiado exaustivos, ser claro e sucinto é a essência da conversão!

Mesmo assumindo que o texto do produto é suficientemente persuasivo não servirá de muito sem uma forte chamada à ação (Call to Action - CTA). É completamente errado assumir que os visitantes do site ficarão tão inspirados pelo nosso texto que vão ligar de seguida ou preencher um formulário a pedir para serem contactados. Segundo os indicadores os visitantes preferem ser guiados. Se tiverem de parar e pensar no próximo passo, muito provavelmente vamos perder uma conversão.

As ações Call to Action geralmente encaixam num dos seguintes tipos, listados por ordem do que implica um maior compromisso para o menor:

  • Comprar, Encomendar;
  • Inscrever-me, Subscrever, Entrar;
  • Pedido de Orçamento;
  • Saber Mais.

Reconhecer a necessidade de um Call to Action em cada página é o primeiro passo, selecionar o tipo de CTA mais adequado para o respetivo conteúdo é o seguinte.

Se estivermos num primeiro nível, numa categoria de produtos por exemplo, o mais normal será optar pelo que se designa por Soft CTA, como por exemplo "Solicitar Mais Informação" ou "Agendar Reunião". Em contrapartida se estivermos na página de detalhe do produto devemos disponibilizar um Hard CTA, como "Comprar".

As chamadas à ação devem ser claras e persuasivas, como as destes exemplos:
Encomende agora epoupe 25%; Receba o seu produto em 24 horas.

Podem também ser reforçadas associando-lhes outros valores como:
Testemunhos - O meu XPTO funcionou na perfeição; Credibilidade - Devolvemos o seu dinheiro caso não fique satisfeito; Urgência - Apenas 5 unidades disponíveis.

Por vezes é aconselhável disponibilizar um CTA primário e outro secundário na mesma página. O potencial comprador poderá não estar preparado para fazer a compra naquele momento, mas estar disponível para se informar melhor, descarregando um PDF do produto, ou consultando um vídeo sobre o mesmo.

Para que os CTA sejam eficazes, design e conteúdos devem unir esforços. A posição de uma seta, o tipo de fonte, o texto ou a cor de um botão podem quebrar a ligação ou levar à ação. Podemos preferir Soft ou Hard Call to Actions, mas se o nosso site não recebe conversões, sejam elas pedidos de contacto ou compras efetivas, significa que o elo se quebrou algures...

Jorge Mendes