Opinião. 9 Mar 2011

A Comunicação das Empresas ao longo do Processo de Compra do Consumidor

A estratégia de comunicação de uma empresa deve ser definida tendo em conta, não só os diferentes tipos de público-alvo desta, mas também, as diferentes etapas do processo de decisão de compra no qual esse público se encontra.

Um comprador passa por 5 fases no processo de compra de um produto ou serviço e em todas elas a comunicação realizada pelas empresas deve estar presente mas com diferentes abordagens.

Numa primeira fase existe um reconhecimento do problema que vai dar início ao processo de compra. Um estímulo interno ou externo despoleta o reconhecimento de uma necessidade que se encontrava latente.
Nesta fase a comunicação das empresas vai actuar como um estímulo externo. Um anúncio de televisão, uma acção de telemarketing, um outdoor vão mostrar ao público-alvo que estes têm um determinado problema ou necessidade e que existe uma solução.

O indivíduo ao sentir esta necessidade/problema passa à fase seguinte, a de procura de informação sobre a solução para satisfazer essa necessidade ou resolver esse problema.
O Cliente está cada vez mais autónomo nesta recolha de informação e gosta que essa autonomia seja respeitada por isso temos de estar onde sabemos que ele poderá procurar a informação mas sem nos impormos.
Nesta etapa é importante fornecer informação útil e de fácil acesso ao utilizador, quer através de publicidade em motores de pesquisa (Pay-Per-Click), quer através do website da empresa, que deve estar actualizado e com conteúdos relevantes, ou ainda através do envio de informação por email se a primeira fase passou por uma acção de telemarketing.

Após a recolha de informações o consumidor começa a avaliar as alternativas encontradas. O valor de cada alternativa será tanto maior quanto maior for o nível de satisfação que a alternativa oferece em relação ao atributo mais valorizado pelo consumidor.
É nesta fase que o consumidor pode entrar em contacto com as empresas para solicitar esclarecimentos ou até uma proposta, se tal acontecer estas devem dar-lhe a maior atenção e mostrar-lhe que estão disponíveis para esclarecer todas as suas questões. A visita de um comercial, o envio de informação complementar como casos de sucesso de outros Clientes que adquiriram a mesma solução são formas eficazes de comunicar nesta etapa do processo de decisão de compra.

Com as alternativas avaliadas é chegada a hora da decisão de compra. Aqui é importante que os testemunhos de antigos Clientes e a comunicação feita sobre as empresas em fóruns e redes sociais sejam favoráveis.
Os consumidores para decidirem a alternativa a escolher são muitas vezes influenciados por opiniões de outros consumidores, por isso é importante que a empresa sirva bem os seus Clientes e comunique com eles para que estes se tornem fiéis seguidores da marca.

Depois de decidir e adquirir uma solução o comprador chega à última fase, a do comportamento pós-compra. O Cliente irá avaliar a sua compra e passará por um nível de satisfação ou insatisfação.
Nesta fase é importante que a empresa comunique com o Cliente para aferir o seu nível de satisfação, com o objectivo de o tornar um Cliente fiel e um bom testemunho da marca.
A comunicação passará numa primeira fase pelo contacto do "Apoio ao Cliente" para saber se está tudo a correr conforme o esperado e quais as melhorias possíveis na sua opinião e numa 2ª fase pelo envio de informação periódica sobre as novidades da empresa para manter o Cliente informado e quem sabe despertar uma nova necessidade.

Num universo cada vez mais completo de informação e de alternativas para qualquer necessidade ou problema uma definição correcta da forma de comunicar da empresa em cada fase do processo de decisão de compra do consumidor é o factor diferenciador.

Vera Libânio